Государственный фонд фондов
Институт развития Российской Федерации

Media Review

Рынок продажи автомобилей окаменел

06.07.2017
Источник: Коммерсантъ

Гендиректор «Яндекс.Вертикалей» Антон Забанных об Auto.ru и других классифайдах «Яндекса»

За последние два месяца на российском рынке объявлений о продаже автомобилей прошло уже две крупные сделки: Mail.ru Group за $10 млн купила сервис Am.ru, а «Яндекс» договорился о приобретении у Hearst Shkulev Media более 30 региональных автомобильных сайтов, по данным «Ъ», примерно за 500 млн руб.. О том, как «Яндекс» будет интегрировать эти ресурсы с Auto.ru, почему пришлось «подморозить» «Яндекс.Путешествия» и какие перспективы у сервиса «Яндекс.Работа» в интервью «Ъ» рассказал гендиректор «Яндекс.Вертикалей» Антон Забанных.

— Расскажите о партнерстве с Hearst Shkulev Media и, по сути, покупке автомобильных ресурсов этого холдинга.

— Hearst Shkulev Digital Regional Network — это компания, которая купила региональные интернет-ресурсы по всей стране, и на многих из них был автоклассифайд. В ряде регионов он остается достаточно сильным. В Екатеринбурге на Е1.ru раздел продажи автомобилей до сих пор самый основной в Свердловской области — ни Avito, ни Drom, ни «Авто.ру» не стали лидерами. В ряде регионов его совсем нет: где-нибудь в Иркутске, например, 20 объявлений. Мы сосредоточены на том, чтобы приобрести и постепенно, органично, влить внутрь «Авто.ру» авторазделы значимых региональных ресурсов. В первую очередь это Екатеринбург и Челябинск, где у них самые хорошие позиции, неплохие в Архангельске, ряде других городов.

— Каков у них охват, аудиторные показатели, в каком они финансовом состоянии?

— Для этих регионов достаточно заметные. В Екатеринбурге «Е1.Авто» пользуются 80 тыс. пользователей в день, 800 тыс. в месяц. В Челябинске меньше, 400 тыс. Но посещаемость — это далеко не все. Мы хотим измерять, какой эффект мы приносим продавцу: ему же нет разницы, сколько трафика нагнали на его объявление, ему важно, с какой скоростью и по какой цене он автомобиль продал. В этом смысле главное — сколько звонков продавцу приносит размещение его объявления на том или ином ресурсе. В Екатеринбурге по этому параметру Е1.ru безусловный лидер, в Челябинске объединение «Авто.ру» и Autochel.ru, который мы покупаем, тоже приносит фактически лидерские позиции. Другие регионы послабее. Но этой сделкой мы сконцентрированы, прежде всего на Екатеринбурге и Челябинске.

— Выходит, вас на малую родину потянуло?

— Тут у меня личное. Я ведь не просто из Екатеринбурга. До того как прийти в «Яндекс», я пять лет делал тот самый Е1.ru, в том числе раздел про автомобили. С тех пор, конечно, его много раз переделали. Это было как раз то время, когда все трансформировалось из газет в какой-то интернет. «Авто.ру» тогда в Екатеринбург как-то не проник, а Е1.ru уже был достаточно сильным, мы сделали раздел про продажу автомобилей, и он взлетел фактически из ничего. Не было, как сейчас, многомиллионных маркетинговых бюджетов на раскрутку. Тогда были офлайновые авторынки, и мы поставили два щита рядом с надписью «Авторынки больше не нужны» и ссылкой E1.ru/auto. Все ждали, когда нам кто-нибудь сожжет эти щиты.

— После этого произошел всплеск интереса?

— Да. Город трансформировался, все стали продавать и покупать автомобили на одном ресурсе. Потом вместе с большой эрой развития классифайдов, которая в России началась, наверное, с 2010 года, позиции Е1.ru несколько пошатнулись. Он перестал быть стопроцентным монополистом, но сохранил лидерство. В стране только два примера, где так случилось, — Екатеринбург и Красноярск.

— Таким образом, вы покупаете «Е1 Авто», Autochel.ru, еще какие-то ресурсы?

— Это все автомобильные классифайды Hearst Skulev, более 30 доменов. Одна из сетей, которую Hearst Shkulev покупал, была Rugion, самый крупный их ресурс — 74.ru. По цифрам там вообще все регионы России. Но если зайти и посмотреть, что собой представляет их автоклассифайд в Самаре или Казани, то де-факто он существует, но рыночной доли и генерируемости звонков и лидов не имеет. В нашем контракте оговаривается, что мы получаем трафик фактически по всей сети региональных ресурсов Hearst Shkulev, но ожидаем большой эффект только от этих двух городов. Будем рады, если будет и от других, но мы трезвые реалисты, а я пессимист и предпочитаю радоваться, когда происходит что-то, на что я не рассчитывал, а не наоборот.

— Как вы будете интегрировать столько разрозненных ресурсов в «Авто.ру»?

— На самом деле наши партнеры Hearst Shkulev Digital проделали огромную работу по объединению всего этого в единую платформу. Многие ресурсы выглядят по-разному, но внутри у них примерно одинаковые механизмы, что облегчит интеграцию. Она будет не одномоментной. Мы не поставим просто переадресацию с ресурса, на который люди привыкли ходить, на «Авто.ру». И ребята из Hearst Shkulev, и мы будем постепенно сводить внешний вид воедино, работать с рынком и объяснять, чем мы лучше относительно небольшого регионального игрока. Мы, по сути, расширяем рынок и для покупателей, и для продавцов, предоставляем новые возможности. К примеру, мы бесплатно скрываем настоящие номера телефонов пользователей, показываем вместо них другие номера, с которых настроена переадресация. Чтобы не покупать новую сим-карту, не получать бесконечное количество спама на телефон, мы его отсекаем алгоритмами.

— Таким образом, люди из разных регионов могут совершать сделки между собой.

— Да, и это ключевая вещь: то, что машину из Екатеринбурга теперь с большей вероятностью купит кто-то из другой области России. Машины, в отличие от недвижимости, умеют ездить. И твое лидерство в каком-то одном крупном регионе автоматом двигает тебя в соседние. Вообще обычный путь автомобиля в России очень часто начинается из Москвы и других больших городов: кто-то здесь покупает новую машину, ездит на ней до окончания гарантии, после этого она уезжает в регион. Дальше ее путь по России продолжается. В этом смысле лидерство в Москве и Питере очень сильно помогает «Авто.ру».

— А это «Яндекс» увидел перспективы актива и пришел с предложением?

— Да. Изначально моя мысль была просто «давайте что-нибудь вместе сделаем». Но потом подумали, что, наверное, такая сделка будет самым логичным вариантом.

— Сколько по времени это все происходило?

— Идея впервые возникла в конце весны 2016 года, до практических шагов дошли к его концу.

— Какова сумма сделки?

— Сумму сделки мы не раскрываем по договоренности с партнерами. Возможно, со временем в отчетности это появится.

— Вы говорили, что ваша задача — дорасти до доли в десятки процентов в выручке «Яндекса». Почему это не утопия?

— Я говорил, скорее, про то, что это задача для бизнес-юнитов «Яндекса» в целом, а не конкретно для классифайдов, хотя мы бы и хотели. Что сейчас происходит? Темпы роста всего «Яндекса» известны. Есть темпы роста выручки бизнес-юнитов — таких, как мы, «Такси», «Маркет». В целом бизнес-юниты, которые занимают уже больше 10% доходов «Яндекса», приносят нерекламную выручку, которая растет сильно быстрее рекламной. И мы точно понимаем, в частности, что выручка «Вертикалей» вырастет. В обозримой перспективе, в течение нескольких лет, мы держим в голове рост раз в пять. Это наши амбиции и планы. Это совершенно не означает, что мы сможем достичь этих показателей на текущей бизнес-модели. Но видно, что рынок продажи авто окаменел. Он неприятный, с ним некомфортно взаимодействовать, и его надо менять. И мы что-то уже делаем. Мы растим дилерам продажи, даем им возможность зарабатывать больше денег благодаря тому, что представляем их в интернете. Но вопрос не только в продаже автомобиля. Мы открываем новые разделы и понимаем, что там тоже поле непаханое — про ремонт, например. Это тоже абсолютно бездонная тема, которая дико неудобно сейчас устроена.

— В интернете такого никто еще не делает?

— В серьезном масштабе никто. Тема ремонта очень востребована, потому что продажи новых автомобилей примерно в пять раз меньше, чем продажи б/у. Средний возраст автомобиля сейчас около десяти лет, и чем старше, тем чаще он ломается. Где его отремонтировать так, чтобы это соответствовало потребностям потребителя в комфорте и его кошельку? На этот вопрос нет хорошего ответа в интернете. На подобные вопросы отвечает Booking.com — где пожить так, чтобы это было лучшее из того, что вы можете выбрать? Мы хотим создать примерно такую же штуку. Очевидно, во всех сферах, где мы работаем, мы держим в голове цель или мечту постепенно входить в транзакцию там, где это контекстно. Мы не хотим быть сервисом, который выдает телефон. Мы хотим быть сервисом, который помогает получить услугу. Даже если говорить не только про выручку, но и про капитализацию, и посмотреть на стоимость абсолютно аналогичных сервисов, которые есть в других странах — в Великобритании Autotrader.co.uk, в Австралии Carsales, — то эти компании стоят миллиарды. Такую цель мы ставим перед собой, и мы к ней придем.

— За прошлый год выручка направления classifieds, согласно отчетности «Яндекса», выросла в 1,5 раза — до 1,3 млрд руб. Динамика сохраняется?

— Да, и мы растем даже быстрее. Динамика, что нам приятно, перераспределяется. Ведь в эти 1,3 млрд руб. входило достаточное количество рекламной выручки, мы же опережающими темпами растем в выручке нерекламной. Рекламная выручка растет сообразно рынку. Раньше там были хорошие возможности для быстрого старта, потому что «Яндекс» хорошо умеет монетизировать рекламой подобные продукты. Сейчас же мы больше растем в продажах услуг дилерам. У нас появились региональные продажи. Пусть на фоне Москвы и Питера это небольшие цифры, но они растут в разы. Чем мы особенно горды — у нас появились осязаемые деньги, которые нам платят частные лица, продающие свои машины.

— Какие у вас нерекламные доходы?

— В первую очередь это плата за размещение. Мы очень просто для себя формулируем, кто нам платит: те, для кого продавать автомобили — это бизнес, неважно, автодилер вы или частное лицо, которое периодически занимается продажей нескольких автомобилей. Такие делают вид, что они частники, но мы их находим и говорим: извините, для вас эта услуга платная, потому что для вас это — бизнес. Вторая часть — продвижение вашего объявления, чтобы его увидело больше людей, чтобы получить больше звонков, чтобы чуть дороже продать. Продвижением пользуются и дилеры, и частные лица. Вообще у нас в стране этот рынок очень сильно отличается от других стран. Начнем с того, что у нас 80% сделок — с2с-сделки, когда люди продают машины друг другу. Среди цивилизованных стран такого абсолютно нигде нет.

— Значит ли это, что мы нецивилизованная страна в этом смысле?

— Непонятно, что причина, а что — следствие. Но движение возможно только в одну сторону: количество дилерских продаж будет увеличиваться. Дилеры это понимают. Но я, прежде всего, имел в виду то, что для многих людей в России автомобиль не средство передвижения. Это вообще основной актив, который есть в семье, штука, которую люди сильно ценят, и продажа автомобиля — эмоциональное событие. Почему еще деньги, которые мы зарабатываем на частных лицах, растут? Наверное, потому, что мы подбираем правильные слова и услуги, которые действительно помогают быстрее и за хорошую цену продать автомобиль. А когда ты продаешь важную для тебя штуку, не супербольшая проблема заплатить несколько сотен рублей за то, чтобы этот процесс был быстрым и комфортным. Мы тут не перегибаем палку и считаем, что действуем в рамках некоторой честной цены, которая все еще очень низкая.

— А в процентном соотношении, какова разбивка рекламных и нерекламных доходов?

— Нерекламные доходы приносят 70%. Три года назад, когда мы покупали «Авто.ру», пропорция была обратной. И она изменилась не потому, что рекламные деньги уменьшились, просто у нас получилось сделать нерекламный продукт, который покупают.

— Полтора года прошло после того, как «Яндекс» решил выделить классифайды в отдельную компанию. Вы не устали отвечать на вопрос о том, насколько легче вам живется и растется вне «большого “Яндекса”»?

— Думаю, что легче, но мне теперь уже сложно сравнивать. На самом деле все изменились — и мы, и «Яндекс». Но это не какая-то абсолютная независимость вместе с анархией, это жизнь со стратегическим партнером, который всегда готов помочь и которому помогаем мы. Независимость придает скорость и дополнительную ответственность. Мы, как видно по нашим бизнес-показателям, справляемся с ответственностью. Невозможно быть довольным скоростью, но верю, что у нас неплохо получается.

— Выручка у вас увеличилась, но при этом показатель EBITDA у направления отрицательный.

— В первом квартале этого года скорее околонулевой — несколько миллионов рублей со знаком плюс. Но это достаточно осознанная политика. Мы понимаем, на что сейчас тратим, и траты эти в первую очередь маркетинговые, направленные на наш рост в регионах. Наша задача — расширить свою географию, в том числе за счет сделки, о которой мы в начале говорили. В какой-то момент — и это произойдет очень скоро — мы рассчитываем, что наши маркетинговые траты останутся на фиксированном уровне, а выручка продолжит расти. И тогда появляется серьезный EBITDA.

— Когда этот момент может случиться?

— Не хочется называть конкретные сроки, я что-нибудь пообещаю, а мы потом решим, что правильнее еще поинвестировать, и будет ошибочный посыл рынку. Теоретически мы можем завтра выключить любые траты и станем очень прибыльной компанией. Но мы — наш менеджмент и «большой «Яндекс» — верим, что сейчас правильнее поинвестировать, чтобы занять более хорошие позиции. И это получается, если пару лет назад мы в куче регионов, где сейчас активны, были нулем или занимали 10% от лидеров тех регионов (в большинстве регионов европейской части России это Avito), то сейчас фактически везде в европейской части страны у нас как минимум половина рынка. Это тяжелый рост, в который вкладывается много сил и денег, но он дает свой результат.

— «Половина рынка» — это не в деньгах измеряется?

— Нет, это в первую очередь в трафике. В деньгах распределение другое как минимум потому, что номер один на этом рынке всегда диктует цену. В Москве эту цену диктуем мы. В ряде других регионов — не мы. Ценовая политика в регионах — вопрос того, с какой скоростью мы хотим расти: можно задрать цену и не расти, можно демпинговать. А можно выбирать золотую середину, чем мы и занимаемся.

— Если говорить в целом о классифайдах, то, кажется, этот рынок фрагментирован — здесь много региональных игроков.

— На самом деле достаточно мало. По сути, кто сейчас в это играет: мы, Avito очень серьезно, дальше Сибири — Drom, и это сильный игрок, очень их уважаем и смотрим на их действия. Была пара точек, в которых были локальные лидеры, они присоединились к Hearst Shkulev, и мы их купили. Есть еще Красноярский край, где сильный лидер 24auto.ru. Мы уже договорились с ними о стратегическом сотрудничестве. Сейчас все объявления, которые висят на 24auto.ru, одновременно представлены на «Авто.ру». Таким образом, игроков, которые являются лидером хоть на каком-то рынке, три. Много автомобильных интернет-ресурсов, где есть какие-то объявления, но они незаметны. Я говорил сейчас об автомобильных классифайдах, потому что с «Авто.ру» у нас лучше других направлений получается. Хотя у нас в целом неплохие результаты и по «Яндекс.Недвижимости». Но пока, справедливости ради, она не является лидером ни на каком региональном рынке целиком.

— Кстати, а к Drom.ru вы не присматривались? Не было ли у вас планов по их покупке?

— Насколько я понимаю позицию владельцев (основатели сайта Алексей Фищенко и Егор Николаев. — «Ъ»), они не рассматривают сейчас продажу этой компании. К ним многие инвестфонды подкатывали. Но они не наигрались. У нас примерно такая же история: «Яндекс» сейчас едва ли продаст «Вертикали». Поэтому у нас не было никакого общения с Drom.ru на тему M&A. Вообще мы, конечно, общались, и вопрос, не интересно ли вместе более тесно посотрудничать, поднимался. Но они сказали, что пока сами.

— Продолжая разговор об инвестициях: полтора года назад вы говорили, что у вас нет пока планов привлекать внешние инвестиции. Ситуация не изменилась?

— Сейчас мы не видим какой-то большой необходимости, не сформулировали потребность для себя. Да, мы привлекаем инвестиции от «Яндекса», но это относительно небольшие деньги, за которыми нет смысла выходить на внешний рынок. Но идеи, на что можно было бы потратить еще средства, есть, и вполне вероятно, что когда-нибудь это понадобится. «Когда-нибудь» — в нашем деле достаточно короткий, как правило, период. У нас есть гипотезы, мы их проверяем, вполне вероятно, что дойдем и до этого.

— Во сколько вы сейчас оцениваете общий объем рынка объявлений в рунете? И какую долю на нем вы занимаете?

— Была оценка недавно от IAB — 25 млрд руб., я ее на тот момент считал значительно завышенной, потому что, когда смотрел декомпозицию, некоторые из цифр по игрокам сильно превышали то, что известно мне. Я бы сказал, что граница между, наверное, 15 млрд руб. и 20 млрд руб. выручки. Отсюда можно сделать вывод, какую долю мы занимаем. Ну и сложно определить, что такое весь рынок. Например, в ту оценку, кажется, был включен 2ГИС и еще некоторые ресурсы, которые находятся где-то на границе между «классифайд» или «неклассифайд». В общем, не дорос еще этот рынок для того, чтобы друг с другом прозрачно меняться информацией. Думаю, это вопрос еще нескольких лет.

— Есть мнение, что проблема российского рынка e-commerce — недоверие. В Европе или США любую обманную транзакцию можно «откатить», у нас же, если сделка прошла, и покупатель отдал деньги, ее результаты уже не изменить.

— Если в целом про классифайды говорить, про «обмен товарами народного потребления между людьми», то да, эта проблема огромная. Если говорить про сегменты, в которых мы работаем — автомобили, квартиры, — то здесь чуть проще. Есть какие-то документы, возможность проверять по разным базам — государственным, негосударственным. Инструменты для этого появляются, какие-то создаем мы сами.

— И как вы с этой проблемой боретесь?

— Мы много с этим работаем. Около года назад открыли программу сертификации автомобилей. Вообще обмана на рынке автомобилей много. Если я буду говорить обо всех типах этого обмана, не один час потрачу. Концептуально есть настоящее мошенничество, когда сидят, допустим, люди на зоне, публикуют объявления. Скажем: «у меня много покупателей на этот товар, отправьте мне 30 тыс. руб., тогда он ваш». Такого в целом в классифайдах достаточно много. У нас достаточно мало, мы с этим серьезно боремся различными методами — и обзвоном, и алгоритмами. Но важно понимать одну простую вещь про классифайды: никогда никакую предоплату нельзя отправлять никому. Это криминал, с которым бороться, наверное, несколько проще, чем с другими случаями, когда людей пытаются по мелочи обмануть: например, скрутить пробег, что в нашей стране ничего не стоит и чем занимаются, к сожалению, не только частные лица, но и даже дилеры.

Что мы в этой связи пытаемся делать — пытаемся сами силами своих профессионалов смотреть на автомобили. Мы открыли пять точек в Москве и Питере, где автомобиль диагностируется по куче параметров. Потом делается такой цифровой сертификат, в котором все о нем написано. У нас сейчас в базе около 1 тыс. таких автомобилей. Я надеялся, что мы этой штукой поменяем рынок. Но не могу сказать, что это изменило правила игры. Открывать просто офлайн-центры с подъемниками и механиками — мы это не очень умеем. Но у нас появились люди, которые в этом что-то понимают, умеют делать ремонт помещений, заказывать правильные подъемники, нанимают ребят, которые умеют проверять автомобили. И организовав это в офлайне, мы уже можем в целом модель вертеть как угодно. Для нас самая сложная тема была — физически эти места построить. У нас есть на подходе много разных гипотез, которые мы будем проверять, но даже текущая программа сертификации уже показала хороший результат. Мы увидели, что проверенные машины намного быстрее продаются. Проблема же в том, что хороших машин достаточно мало, а мы, по сути, под микроскопом рассматриваем разные недостатки и рассказываем об этом. И продавец, очевидно, не всегда заинтересован в том, чтобы под микроскопом разглядели, чем болен его автомобиль. Но в этом интерес покупателя.

— В «Яндекс.Недвижимости» вы подобные вещи делаете, не так ли?

— Там чуть проще, чем с автомобилями, потому что состояние квартиры, какие в ней стены и т. д., не сильно влияет на цену. Люди анализируют другое. А в автомобилях все-таки есть два главных параметра — состояние и цена.

— А какая доля фрода на ресурсе? Как вы сказали, людей все-таки обманывают.

— Что такое фрод? Доля платежей вперед, которые просто уходят в никуда, незначительна. Отследить ее на 100% невозможно, но мы боремся с этим всеми силами, моментально закрывая такие объявления и не допуская их еще на подлете. Благо здесь-то и работают методы автоматической модерации типа машинного обучения — без шуток, абсолютно серьезно. Там науке есть где развернуться, алгоритмы умеют распознавать по многим разным факторам мошеннические объявления. Хотя, честно скажу, когда я в эту тему только входил, думал, что классифайды — достаточно простой бизнес. Но оказалось, что в нем есть что поделать, чтобы он стал интересным именно «Яндексу», который может применить свои математические знания и алгоритмы для верификации объявлений. Если какие-то цифры называть, то около 10% объявлений мы не пропускаем на сервис, еще около 10% снимаем после публикации.

Наш рынок не слишком поддается изменениям, он закосневший. До последнего времени, еще года три назад, вообще всех все устраивало. Дилеры жили с огромной маржой, продавали только новые автомобили. На старых машинах, в отличие от рынков в других странах, где все дилеры основную маржу делают на б/у-автомобилях, мало кто зарабатывал. А тут вдруг бах! — и все, на новых машинах маржи нет, продаж нет, надо как-то меняться. И дилеры начали заниматься б/у-автомобилями более плотно. Что это означает? Для нас это очень хорошо. Мы видим, что дилеры придают этому очень серьезное значение, что-то развивают, с нами кооперируются. Следующий этап — что-то должно произойти с рынком новых автомобилей. Он ведь тоже ужасно неудобный и не подготовлен. Допустим, хотите вы внезапно купить себе BMW. Вы что будете делать? Вот в Москве сколько официальных дилеров BMW, условно штук семь, наверное, есть.

— Допустим, пойду на официальный сайт BMW, посмотрю предложения.

— И не найдете их там. Так это не работает. Нет места, где вы найдете полную информацию хотя бы о наличии машин, о том, что у этого дилера стоит автомобиль такого-то цвета, чтобы к нему можно было прийти и обсуждать цену. Окей, цену за скобки выносим, потому что, действительно, ценовая политика очень разная может быть, разные скидки и т. д. Но абсолютно все продавцы автомобилей — новых в первую очередь  — сейчас заинтересованы в том, чтобы вы появились у них на точке.

— А дальше они вам что-то навяжут.

— Да. Но люди-то уже изменились, мы ценим свое время. Дайте мне информацию, я с ней поработаю и после этого сделаю свой выбор, к кому поехать, к кому — нет. И мы думаем про то, как поменять в удобную сторону для людей рынок новых автомобилей, и при этом сталкиваемся с большим сопротивлением этого рынка. Не только со стороны дилеров, которых более или менее можно понять, но и со стороны производителей.

— Их тоже устраивает нынешняя модель?

— Да, их все устраивает. Не всех, но большинство. При этом понятно, что оно сломается, ведь должно быть по-другому. Нам, покупателям, должно быть удобно. Мы не хотим ездить по пяти местам в Москве и тратить в каждом время. Я хочу знать, где продается такая вот машина с люком и синего цвета, и дальше буду сам с этой информацией работать. Проблема еще в том, что такое изменение требует пересмотра системы ценностей и KPI самих дилеров. Ведь чем больше у потребителя информации, тем меньше бессмысленных действий он будет осуществлять. Маркетологи дилеров очень часто сейчас измеряют эффективность своих маркетинговых каналов только количеством звонков. Если я буду знать, что конкретно в этом салоне есть, я буду меньше туда звонить, это факт. Но на конверсии в продажи это, скорее всего, не скажется или скажется в лучшую сторону.

В общем, я надеюсь, и небезосновательно, что мы сможем видоизменить рынок продажи новых автомобилей. Пусть не сразу же весь, но моя амбиция такая: вместе с производителями нескольких марок автомобилей сделать нечто, что значительно увеличит их продажи, а остальные подтянутся сами. В конечном итоге мы придем к тому, что автомобили будут покупать через интернет, оплачивая не наличными, как сейчас холодильники. С доставкой на дом. Людям в продажах новых автомобилей нужна информация, людям в покупке старых автомобилей нужна уверенность. И там, и там мы идем куда-то в офлайн, сами на это должны смотреть, возможно, разрабатывать какие-то схемы, которые будут давать людям эту уверенность. Вся эта игра стоит свеч.

— В мае «Авто.ру» открыл направление автосервисов, запустив продукт для выбора и записи в них. Вы делаете на него большую ставку — рынок большой, более 0,5 трлн руб., нецивилизованный и фрагментированный. Насколько велик спрос на эту услугу?

— Спрос определенно есть, при этом мы еще не задействовали все возможные маркетинговые инструменты, только в начале пути. Обычно начало сезона — где-то в сентябре, мы специально запускали в мае, чтобы за лето довести все до ума, посмотреть, где мы ошиблись. Многое сейчас переделываем, но в целом довольны. Сотни людей записываются в день на ремонт через наш сервис. Около 30 тыс. человек в день туда заходит. Четыре тысячи сервисов зарегистрировались и управляют своими аккаунтами. Мы считаем, что это нормально. Услуга востребована, ниша нужная, дальше надо копать, делать удобнее и расширять сервис. Наша модель двойственная: с одной стороны, мы — информационный ресурс, где можно повыбирать, написать отзыв, почитать отзывы о сервисе. С другой — сервисы, которые готовы с нами «партнериться», в конечном итоге смогут принимать через нас заявки. Кто-то уже принимает, есть специальный колл-центр, который получает заявки, и вот здесь мы претворяем в жизнь свою мечту — стать внутри транзакции, записи.

— Выбрали ли вы модель монетизации для этого сервиса?

— Общая концепция — давайте сначала сделаем что-то хорошее, а потом уже придумаем, как на этом денег заработать. Если люди туда пойдут, то совершенно не вопрос, как заработать. Первые эксперименты с простой монетизацией мы начнем осенью. Сейчас нам намного важнее сделать эту штуку хорошей, чтобы приносить пользу и людям, и бизнесам.

— А вы сейчас не единственные на рынке в России, кто именно автосервисы включил?

— В этой нише работает достаточно много компаний. Тема понятная, стартапы на эту тему появляются как грибы после дождя. Могу пять-десять названий вспомнить. Но здесь очень важен бренд, это возможность привлекать целевой трафик. И в этом смысле наши позиции выглядят потенциально более выигрышными, чем у небольших, стартующих с нуля игроков. У нас другие масштабы.

— Когда вы объявляли о подключении автосервисов, в «Яндексе» рассказывали, что продажи новых автомобилей в России падают четвертый год подряд и дилеры переориентируются на ремонт и обслуживание автомобилей. Но в мае, по данным АЕБ, продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России выросли на 14,7%. Это выбивается из тренда.

— Меня тут, в «Яндексе», финансисты научили смотреть на two-year-stack. Например, если это сравнение к прошлому году, то какие цифры будут к позапрошлому? Я видел эту цифру, но вполне вероятно, что это эффект низкой базы прошлого мая, а если несколько лет скруглить, то там все совсем не так хорошо. И это рост «из минуса». Вообще, мы абсолютно не хотим, чтобы рынок новых автомобилей продолжал падать. Это не в наших интересах, и классно, если он начинает постепенно стабилизироваться и идти наверх. Некоторое оживление видно — и по количеству звонков, которые делаются дилерам через нас, и по всему, что у людей интерес к новым машинам чуть-чуть возвращается. Май был хорошим месяцем и для нас, несмотря на то что полмесяца никто не работает. Вообще традиционно сезон для автомобилей — это не май, это апрель-март, в это время больше продается.

— В прошлом году вы запустили продажу запчастей и сертификацию автомобилей, в этом — агрегацию автосервисов. Похоже, вы идете к тому, чтобы вовсе замкнуть на себе автовладельцев. Каких новых услуг ждать автолюбителям?

— Я не хочу говорить какие-то конкретные вещи, которые мы в ближайшее время запустим, как минимум потому, что мы спонтанные. У нас большое количество идей, чем заняться. Мы часто проверяем идеи и так же часто от них отказываемся, потому что или их время настало, или они оказались не нужны рынку. Благо, мы умеем быстро собирать эксперименты, проверять и анализировать. Генеральная линия понятна: мы будем помогать людям в момент продажи автомобиля, то есть делать эту операцию более удобной. В чем будет заключаться эта помощь? Например, после нашей сертификации будет выдаваться гарантия на машину. Или деньги будут передаваться не «котлетой» грязных купюр, а каким-то более простым и удобным способом. Или будут продаваться какие-то дополнительные штуки. Будем много чего запускать. Я вообще болтун, но не хочу давать ложных обещаний.

— Недавно Mail.Ru Group купила Am.ru. Похоже, на вашем рынке усиливается конкуренция: пришел большой игрок с деньгами.

— Это смешная история: до того как уйти в классифайды, я в «Яндексе» занимался почтой, «Диском», и когда Mail.Ru Group анонсировала эту сделку, подумал: чем бы я ни занимался, буду с Mail.Ru Group конкурировать. С точки зрения того, какой это продукт — он конкурентоспособный, люди с душой его раньше делали. Но первый шаг, который сделали в Mail.Ru Group, не очень интересный: они скопировали дизайн некоторых самых популярных страниц нашего сервиса. Нам лестно такое признание, конечно. Основной риск в том, что у Mail.Ru Group есть огромное количество мобильного трафика, который они могут перенаправить абсолютно куда угодно. Большинство активов, насколько я вижу, покупается ими с этой идеей. Но мне не кажется, что такая тема с автомобильным классифайдом прокатит. Покупка автомобилей — это менее импульсивная штука, чем заказ еды или покупка каких-нибудь вещей в доме по соседству.

— Туристический рынок стагнирует или падает. У многих специализированных онлайн-ресурсов проблемы, кто-то даже банкротится. Как кризис на этом рынке сказался на ваших «Яндекс.Путешествиях»?

— Для нас это очень небольшой кусок нашего бизнеса и фокуса, я бы даже сказал — пренебрежимо небольшой. В нашей выручке доля «Путешествий» примерно нулевая. Вообще история «Путешествий» сложная, их в «Яндексе» хотели запустить еще в 2008 году, но грянул кризис. После этого их запустили в 2014-м, но и в этот год случился кризис. Но получился приятный, симпатичный сервис. Я как-то даже покупал в нем путевку в «Розу Хутор», потому что это было реально в два раза дешевле, чем собрать самому. Надо признать, мы сейчас не делаем сейчас упор на «Путешествия», не развиваем этот бизнес — поддерживаем, но он «подморожен».

— А если говорить о «Яндекс.Работе» и «Яндекс.Недвижимости»?

— Вообще с чего образовались вертикали? Мы купили «Авто.ру», он изначально был классифайдом. Но остальные сервисы у нас были агрегаторами, то есть поисковиками по другим классифайдам. Таковой была «Недвижимость», таковой была «Работа».

— И вы от этой модели отходите?

— В «Недвижимости» мы от нее отошли, она больше не агрегатор, пользователи сами размещают объявления. В «Работе» мы от этой модели не отошли и не собираемся. Рынок очень высококонкурентен, там большое количество игроков, и мы не видим какой-то дополнительной пользы, которую можно было бы принести людям. Наша роль распределителя трафика между крупными ресурсами, которые публикуют вакансии, для нас комфортна. Она требует от нас ровно такого количества усилий, которые мы готовы «Работе» сейчас дать, и она в целом полезна для рынка. У нас нет амбиций сделать конкурента HeadHunter. «Работа» какие-то небольшие деньги зарабатывает — на рекламе и на коммерческих услугах, как раз по распределению трафика партнерам. Вообще рынок работы очень интересный. Его еще ожидает консолидация, особенно в регионах, там не все поделено. Игроков очень много, но при помощи M&A можно еще очень много чего собрать. И если HeadHunter из Москвы выглядит абсолютным лидером, то, отъехав куда-нибудь в Екатеринбург, мы поймем, что в глобальную корпорацию будут нанимать через HeadHunter, а вот местный бизнес будет пользоваться локальными ресурсами. Стоит посмотреть за тем, что Hearst Shkulev делает, потому что они в регионах очень сильны. К примеру, они консолидируют разные региональные работные ресурсы в свою Zarplata.ru, недвижимость консолидируют в N1.ru и т. д.

— Можно ли говорить, что покупка «Авто.ру» окупилась?

— Да. С точки зрения капитализации, то есть оценки нас независимыми компаниями.

— Насколько выросла стоимость?

— Окончательную оценку интернет-активы получают только в момент продажи. Мы проделали хорошую работу. Но это только начало, и нам нравится эта история. «Авто.ру» это уже не интернет-сервис, тем более не веб-сайт. Если мы все правильно будем делать, это будет один из очень серьезных игроков рынка владения, обслуживания, продажи и покупки автомобилей в стране и автосалонов.

— Разве уже им не являетесь?

— Отчасти да, но мы не зарабатываем сообразно тому, сколько должен зарабатывать такой игрок. Здесь вопрос не в том, что мы в какой-то момент обнаглеем и скажем: теперь, пожалуйста, в десять раз больше нам платите, а в том, что мы задаем себе вопросы, что мы можем сделать, чтобы дать рынку зарабатывать больше. Следовательно, и мы на этом будем зарабатывать больше.

— Значит, пока рынок не на такой стадии развития?

— Рынок нельзя ломать. Мы не считаем, что мы много берем за свои услуги. Мы видим, сколько берут наши коллеги из других стран. В среднем продать автомобиль в Москве на «Авто.ру» для дилера стоит 1–1,5 тыс. руб. в зависимости от сегмента. Это ничтожно небольшие деньги для огромного основного канала привлечения покупателей.

— А за рубежом?

— 1–1,5% от стоимости автомобиля. И это совсем другие деньги. Добраться до них — вопрос времени и правильного приложения усилий.

Интервью взял Роман Рожков



Антон Александрович Забанных

Личное дело

Родился 3 июня 1982 года. Образование — высшее техническое. Руководитель компании «Яндекс.Вертикали» с 2015 года. Ранее на протяжении восьми лет занимался персональными сервисами «Яндекса» («Яндекс.Почта», «Яндекс.Диск», сервисы авторизации и защиты персональных данных пользователей), начав с должности менеджера «Яндекс.Почты» и перейдя в «Яндекс.Вертикали» с позиции руководителя направления. До прихода в «Яндекс» жил в Екатеринбурге, руководил разработкой в Е1.ru.

«Яндекс.Вертикали»

Company profile

Направление «Яндекс.Вертикали» было выделено из ООО «Яндекс» в отдельную компанию в декабре 2015 года. Дочерняя структура «Яндекса» включает в себя четыре так называемых классифайда (сервис по выбору товаров и услуг): «Яндекс.Недвижимость», «Яндекс.Работа», «Яндекс.Путешествия» и «Авто.ру», который был приобретен «Яндексом» в 2014 году за $178 млн. Выручка четырех вышеуказанных классифайдов за 2016 год  — 1,3 млрд руб. (рост на 46% по сравнению с 2015 годом), что составляет около 1,7% от общей выручки «Яндекса» (рост на 0,2% в сравнении с 2015 годом). Чистый убыток классифайдов «Яндекса» за 2016 год  — 74 млн руб. против 130 млн руб. прибыли годом ранее. Выручка в первом квартале 2017 года — 371 млн руб. Гендиректор ООО «Яндекс.Вертикали» с декабря 2015 года — Антон Забанных.


Место проведения: