Государственный фонд фондов
Институт развития Российской Федерации

Media Review

Локальный или глобальный: какой бизнес строить?

30.06.2014
Источник: РБК Инновации

Локальный или глобальный: какой бизнес строить?

Что скорее позволит молодой компании привлечь инвестиции и занять лидирующие позиции: идея, продукт или сервис, одинаково востребованный во всем мире — или заточенный под особенности локального рынка? И та и другая стратегия может принести успех, главное правильно расставить приоритеты.

«Современный стартап должен быть ориентирован на глобальные рынки», — как мантру повторяют российские эксперты в многочисленных интервью и выступлениях. В то же время если взглянуть на последние крупные венчурные сделки в России — это проекты, в первую очередь рассчитанные на отечественный рынок. «ВКонтакте», «ТКС-Банк», Lamoda, «Кинопоиск» — глобальными эти компании назвать трудно. Да и среди сделок более ранней стадии картина схожая: более половины проектов из очного акселератора ФРИИ, например, рассчитаны на российского или русскоязычного потребителя.

Отсутствие проектов с глобальными амбициями — не только российская беда. По мнению Дугласа Леоне, партнера Sequoia Capital, около 50% китайских стартапов в сфере интернета и мобильной связи, поддержанных западными венчурными капиталистами, — это кальки с западных проектов, а на совсем молодых рынках, таких как Бразилия, этот показатель доходит до 70%.

Елена Масолова, основатель Eduson.tv, считает такой подход «недальновидным». По ее мнению, основная цель создания стартапа — это его последующая продажа, а продать чисто российский стартап некому: западные «стратеги» и раньше с неохотой смотрели в сторону российских компаний (покупка первого проекта Елены Darberry международной компанией Groupon, по ее собственным словам, скорее исключение), а местных компаний, которые могли бы выступать как «стратеги», немного. Покупка «Кинопоиска» и «Авто.ру» «Яндексом» объясняется тем, что компании просто хорошо вписались в планы развития российского интернет-гиганта, и много таких сделок ждать не приходится. А работающей площадки, аналогичной NASDAQ, для IPO маленьких компаний в России нет. Теоретически, возможно IPO на западных площадках, но они доступны при выручке от $50-80 млн в год, которую трудно достичь на российском рынке.

Остается только развивать проект до стадии «дойной коровы» (англ. термин cash cow — компания, получающая устойчивую прибыль), но многие предприниматели высказывают опасения относительно возможности долгосрочного владения успешным бизнесом в России и его развития. Рост пессимистичных настроений связан, в том числе, со скандальной продажей доли Павла Дурова в «ВКонтакте».

Под защитой государственной границы

Для тех же, кто пессимизма не разделяет и не имеет глобальных аппетитов, знание и учет специфики российского рынка может стать конкурентным преимуществом. Аскар Рахимбердиев, сооснователь компании «МойСклад», рассказал РБК Инновациям, что при создании сервиса они пошли на сужение потенциального рынка сознательно: «Мы хотели сделать копию западного сервиса, при этом быть защищенными от конкуренции за счет нашей специфики (российского законодательства. — РБК Инновации). На практике это действительно помогает: мы вообще не переживаем насчет конкуренции со стороны международных игроков».

По этому пути идут создатели многих российских IT-сервисов, в частности — многочисленные облачные онлайн-бухгалтерии для малых предпринимателей. Однако получить инвестиции таким компаниям сложнее. «Потенциальный рынок сужается на порядок, именно по этой причине многие фонды не захотели с нами работать, в частности Intel Capital», — признается Аскар.

Сергей Грибов, управляющий партнер компании Startup Access, считает, что «российский рынок не такой большой и сложный, поэтому он мало кому интересен», если есть амбиции построить крупную компанию, то нужно идти на большие рынки, такие как США или Европа. И ориентация на международный рынок должна присутствовать с момента запуска проекта: «Kaspersky Lab и ABBYY успешны вне России, потому что изначально ориентировались на международный рынок, решали интернациональные проблемы», а те компании, которые делались для российского потребителя и добились большого успеха внутри страны, с выходом на международный рынок испытывают большие трудности. «1С», например, никогда не вырастут из России», — считает эксперт.

Впрочем, «МойСклад» получил в итоге свои первые инвестиции, причем от эстонского фонда Ambient Sound Investments, впоследствии продавшего свою долю «1С», которая вместо географической экспансии осваивает новые ниши на местном рынке.

По мнению Андрея Близнюка, партнера венчурного фонда Runa Capital, в России достаточно фондов, для которых глобальные амбиции стартапа не являются обязательным условием для принятия решения об инвестировании. «На какие рынки ориентироваться — зависит, в первую очередь, от особенностей продукта, существуют разные ниши и бизнес-модели. Есть инвесторы, которым российский рынок более понятен, и им на нем работается комфортнее, — считает Близнюк. — Делать высокотехнологичный продукт, ориентированный на небольшой рынок вроде Латвии или Израиля, бессмысленно, но Россия или Китай — это большие рынки, внутри них можно построить успешную крупную компанию».

С ним согласен Эдуард Каналош, директор Фонда Сколково по взаимодействию со стратегическими инвесторами: «Считается, что прибыль частного инвестора должна превышать ВСД (IRR) 30%. Если этот уровень прибыльности может быть достигнут при нацеленности разработок на один конкретный рынок, частного инвестора это вполне может устроить».

Если продукт будет хорошо удовлетворять специфическую потребность достаточно большого рынка, вне зависимости от того, локализованы потенциальные потребители внутри одной страны или проживают в разных странах, то его ждет успех. По словам Андрея Близнюка, сферам, в которых шансов на успех больше именно у местных компаний, обычно присущи изолированность от глобального мира или какие-то барьеры: языковые, социокультурные, регуляторные, территориальные — или их сочетание.

Культурные барьеры

Преимущества на местном рынке получают создатели контентных проектов и проектов, связанных с преодолением языкового барьера. «Яндекс» и ABBYY завидных успехов достигли именно благодаря тому, что первыми качественно начали решать проблемы русскоязычной аудитории.

К этой же группе относятся и образовательные стартапы, многие из которых рассматривают российский рынок как стартовую площадку. «Сразу лучше мыслить глобально, но действовать локально, — считает основатель LinguaLeo Айнур Абдулнасыров. — LinguaLeo изначально планировалась как глобальная компания. Первым нашим рынком стал российский. А решение о том, что пора горизонтально масштабировать бизнес, было принято примерно через три года после старта, в 2013-м: LinguaLeo был запущен в Бразилии. В этом июне мы вышли на турецкий рынок».

Именно для выхода на глобальные рынки подобные проекты обычно привлекают инвестиции второго раунда: «Мы только что закрыли раунд с Eduson.tv, и все инвесторы в один голос отмечали наш фокус на нероссийский рынок», — подтверждает Масолова.

Еще один пласт культуры, в рамках которого можно построить успешный бизнес, — религия: это, в первую очередь, производство, сертификация и доставка специальных продуктов питания, например кошерных или халяльных. Интересные направления халяльная фармацевтика и медицина: клиники для мусульман в арабских странах и Турции имеют огромный успех. В ближайшие годы планируется открытие халяльного медицинского центра в Татарстане при поддержке правительства республики.

Регуляторные барьеры

Финансы, локальные платежные системы, отчетность, учет, налоговые декларации — иностранным предпринимателям непросто разобраться во всех хитросплетениях российского законодательства. Пожалуй, это та ниша, где ждать международных игроков не приходится.

Примером удачного решения проблем местного населения с учетом локальных регуляторных особенностей и менталитета надо признать кенийский сервис мобильных платежей M-Pesa. Ключевыми факторами его успеха стало широкое распространение мобильных телефонов в Кении, неразвитость банковского рынка, а также опасность и длительность наличных расчетов. В России похожую нишу заняла QIWI: в отличие от африканцев россияне наличности не боятся, но вот мобильным операторам не доверяют — платежные терминалы стали востребованным решением.

Территориальные барьеры

Пока скорость света не преодолена, доставка еды, цветов и промышленных товаров будет быстрее и надежнее выполняться местными компаниями. Помимо скорости, местные операторы e-commerce обычно более гибкие с точки зрения принимаемых платежных систем, что немаловажно.

В России стратегическим партнером локальных онлайн-ритейлеров выступило государство: западные магазины, ранее проигрывавшие в скорости российским, но заметно выигрывавшие по цене, даже с учетом стоимости международной пересылки, потеряли и это преимущество (порог беспошлинного ввоза товаров в Россию, ранее составлявший 1000 евро, снижен до $150).

Есть еще одно существенное отличие России от Запада. Если в Европе и США задолго до появления интернета большой популярностью пользовалась услуга заказа товара по каталогу, то в России такого рынка, а значит и инфраструктуры, готовой его обеспечить, не было — не считать же, в самом деле, таковой «Почту России». Вдобавок огромная площадь страны, неравномерная плотность населения, часто плохая транспортная доступность. Из-за этого крупные ритейлеры предпочитают развивать свой бизнес в городах-миллионниках, а в небольших городках изобилие и разнообразие товаров недалеко ушло от уровня начала 90-х годов прошлого века.

Неудивительно, что компании, которые смогли организовать доставку заказов из интернет-магазинов в приемлемые сроки и за небольшие деньги, ждал успех. Например, TopDelivery получила в 2011 году премию «Стартап года» в номинации «Быстрый старт»; а в марте 2014 г. Russian Startup Rating, собирающий информацию о самых перспективных молодых российских компаниях, повысил рейтинг TopDelivery с А до АА (для справки, самого высокого индекса ААА на сегодня удостоилось лишь около 50 отечественных стартапов).

Мировые тренды

Бурное развитие локальных инновационных бизнесов наблюдается и на рынках, которые до сих не принимались в расчет экспертами. По мнению Trendwatching.com, главный бизнес-партнер на ближайшие десятилетия для Африки вовсе не Китай и не Запад, а сама Африка. Именно здесь будут рождаться бизнесы, которые достигнут наибольшего успеха в условиях быстроразвивающейся африканской экономики. Аналитики Trendwatching.com выделяют четыре основные движущие силы этого процесса: усилия правительств африканских стран для облегчения экономических отношений внутри континента; взрывной рост африканской экономики; популярность идеи возрождения континента среди активной молодежи; взаимопонимание — никто не поймет африканских потребителей лучше, чем африканские бренды.

Многого из перечисленного в России недостает: сильны эмиграционные настроения, наблюдается стагнация экономики. Зато в России нет внутренних барьеров, а над снижением барьеров между странами СНГ правительства содружества активно работают, хоть и с переменным успехом. Что касается понимания запросов местного потребителя — здесь не всё так однозначно. «В реальности мы часто сталкиваемся с гениальными разработками советских и российских ученых, которые так и не стали востребованными рынком, — комментирует Гульнара Биккулова, директор департамента инновационных рынков РВК. — И в этом смысле, если идти от потребителя, а не от тех компетенций, которыми Россия традиционно славится, российских предпринимателей ждет огромное количество вызовов».

Возможно, стоит поучиться фантазии предпринимателей, развивающих новые продукты для африканского рынка. Вот лишь пара примеров. Rlg Communications, «электрокиоски» — это солнечные мини-электростанции, которые позволяют за небольшую плату зарядить мобильный телефон. Услуга оказалась очень востребованной в странах, где широко распространена мобильная связь, но нет развитых электросетей. Или CladLight — «умные» дорожные жилеты для мотоциклистов: датчики на руле мотоцикла реагируют на действия водителя и «включают» светящуюся стрелку на спине жилета в зависимости от того, куда совершается поворот. В жилет также встроен GPS-трекер, помогающий обнаружить водителя в случае аварии.

«С точки зрения массовых потребительских рынков есть особенности наших сограждан, отмечаемые социологами и маркетологами, которые делают Россию достаточно привлекательным рынком для предпринимателей. Россияне традиционно любят новое, быстро привыкают к хорошему и любят совершать эмоциональные покупки, часто за пределами своих возможностей. Поэтому нужно действительно ориентироваться на потребителя и решать его реальные, а не надуманные проблемы, и тогда, возможно, продукт сможет занять или создать новую рыночную нишу», — считает Гульнара Биккулова.

Но для того чтобы потребительский рынок стал «точкой роста» инновационной экономики России, необходимо решить как минимум две проблемы: во-первых, развивать культуру «ориентации на потребителя» среди российских предпринимателей и изобретателей. И сдвиги в этой сфере уже есть: в IT-сфере, которая требует меньше материальных вложений и потому привлекает много молодых предпринимателей «новой формации», b2c-продуктов (то есть направленных на частного потребителя) довольно много. Во-вторых, поднять престиж профессии предпринимателя в России. В той же Кении, по данным OMIDYAR NETWORK, 76% населения считает карьеру предпринимателя привлекательной. В России в последнее десятилетие, по разным данным, число людей, считающих карьеру предпринимателя престижной, опустилось ниже 30%.

Бизнес для бизнеса

Корпоративные и промышленные решения — это также огромный рынок, но здесь говорить об успехе на локальном рынке не приходится. Есть уже упомянутая выше узкая ниша продуктов, обеспечивающих бэк-офисы организаций: бухгалтерию и финансовый учет, кадровую работу, планирование проектов и др. Здесь действительно есть, с одной стороны, серьезные «страновые» особенности, зато внутри России потребности самых разных компаний довольно схожи — это обеспечивает большой внутренний рынок.

Что касается отраслевых инновационных продуктов, то здесь ориентироваться на рынок глобальный — практически единственно верная стратегия. Особенно для компаний, производящих продукты, требующие больших затрат на НИОКР.

«В нашем случае ориентироваться исключительно на внутренний рынок неблагоразумно, — подтвердил Александр Молодык, технический директор компании SuperOx, российского производителя сверхпроводниковых лент. — Спрос внутри страны только зарождается, причем он стимулирован государством». Однако именно локальный спрос позволяет компании развиваться. В рамках программы «Сверхпроводниковая индустрия» группа компаний «Росатом» поддерживает создание прототипов различных приборов, в устройстве которых требуется сверхпроводящая лента. «И здесь уже мы выигрываем у западных конкурентов благодаря вполне рыночным механизмам: цены и качество у нас на мировом уровне, а вот работать с нами гораздо проще и с точки зрения оплаты и таможенных операций, и с точки зрения гибкости подхода к клиенту. Западные компании работают на российском рынке через дилеров, а значит, не могут позволить себе учитывать индивидуальные потребности каждого клиента». В перспективе, окрепнув, компания, возможно, накопит и силы для выхода на международный рынок.

Гульнара Биккулова также считает, что для молодого российского рынка прямая или косвенная поддержка государством инновационного b2b-сегмента — это тенденция: «В корпоративном сегменте те проблемы, в решении которых могут участвовать и предприниматели, — это высокая доля импорта оборудования, неэффективное производство, незначительное количество собственных технологических продуктов мирового уровня. Безусловно, взаимодействие малого и крупного бизнеса должно быть двусторонним для того, чтобы эти задачи ставились и решались в кооперации. И здесь ситуация, к сожалению, меняется очень медленно, зачастую при участии государства, но все же примеры такого сотрудничества уже появляются».

Ася Парфёнова, аналитик АЦ «Форум»


Место проведения: